Menu
Services

Kruip in de hersenen van je klant!

Waarom gedragen mensen zich zoals ze zich gedragen?

Het succes van een digitale business hangt af van de mate waarin je het menselijke gedrag begrijpt, niet van je inzichten in de laatste technologische nieuwigheden. Er is een reden waarom mensen zich gedragen zoals ze zich gedragen, en het beste is je daaraan aan te passen.

Zonder de juiste context kunnen de meest innovatieve technologisch gedreven ideeën mislukken. En die context ligt nu eenmaal in de klantbeleving. Niet alleen wat betreft de UX, dat komt pas nadat je eerst de klant volledig begrijpt. Waardoor maakt een klant een bepaalde keuze? In welke situatie is dat, hoe ziet zijn omgeving eruit en waarom kiest hij voor jouw product en niet die van een ander?

Om met een simpel en bekend gegeven even kort door de bocht te gaan: niemand koopt een paraplu als het zonnig en 25 graden is. Maar je kan goed geld verdienen als het onverhoeds gaat regenen, je op de juiste plek staat en tegen de juiste prijs verkoopt.

Kansen die de digitale transformatie ons biedt, gaan vaak verloren omdat de juiste kennis over het gedrag van mensen ontbreekt. Onlangs brak Patrick Meehan, analist bij Gartner, nog een lans voor meer aandacht aan het bestuderen van menselijk gedrag door bedrijven die digitaal hun slag willen slaan.

Vooral IT-organisaties hebben processen, vaardigheden en indicatoren die niet zijn ontworpen om het menselijke gedrag te begrijpen, zei Meehan op een conferentie in Los Angeles, begin juni. Daardoor is de IT-organisatie niet in staat om de kansen die slimme "dingen" bieden te verzilveren.

Sterker nog, zo zegt hij, "mensen zullen digitale bedrijven uitsluiten als die gevormd zijn rond technologie zonder menselijk raakvlak. Een teveel aan technologie sluit de menselijke factor uit, vooral als het gaat om begrip in wat klanten willen en nodig hebben."

Neuromarketing

Daar zit natuurlijk veel in en het klinkt voor met name marketeers erg logisch. Marketeers heb je in alle gradaties, en een van de specialismen op dat vlak is neuromarketing. Dat is een op wetenschappelijke basis geschoeide marketingtheorie waarin je uit gaat van soms simpele maar soms ook erg complexe denkpatronen die de mens van nature heeft, maar toepast in soms erg specifieke situaties. De kunst is dus om ten eerste die natuurlijke (en dus vaak niet bewuste) denkprocessen te kennen, en dan de specifieke situaties waarin de door jou gewenste denkprocessen in gang worden gezet te creëren.

Nu gaat neuromarketing nog wel wat verder dan dat, en is het complexer, maar evident is dat de onderliggende theorie van groot belang is voor het welslagen van met name digitale business. En het is er ook nog eens slechts één van. Laten we eerst voorop stellen dat CIO's en andere digitale leiders de digitale transformatie moeten vormgeven vanuit de vraag "waarom doen we dingen" in plaats van de vraag "hoe doen we dingen". En het antwoord is alleen duidelijk te krijgen door competenties aan je team toe te voegen vanuit het sociaal-wetenschappelijke veld, zoals sociologie, psychologie, antropologie en economie.

Meehan geeft per wetenschapsveld uit waarvan de CIO en zijn team kan leren om een grotere rol te kunnen spelen in de digitale transformatie van je organisatie, en waar je je teams in moet versterken.

Sociologie

Mensen nemen het meeste aan van anderen die op hen lijken, waarmee ze een klik hebben. Bedrijven hebben dat altijd al gebruikt in media door een groepsgevoel op te wekken, zoals bijvoorbeeld het biermerk Amstel dat doet met mannen, onder meer met voetbalgerelateerde advertenties en spots. Dergelijke communities worden specifieker en krachtiger met sociale media en mobiele internetverbonden apparaten. Als merk kan je daarin participeren, maar niet meer naar je hand zetten. Je hebt basisprincipes uit de sociologie nodig om te begrijpen hoe dergelijke digitale samenlevingen zich vormen en functioneren.

Psychologie

Volgens Meehan is cognitieve psychologie nodig om tot systemen te ontwerpen die - rekening houdend met welk apparaat er wordt gecommuniceerd - informatie en activiteiten het beste kunnen worden ingepast in de dagelijkse routine van mensen. Dat is met name cruciaal nu steeds meer IoT-apparaten zoals bijvoorbeeld beacons in en bij winkels contact gaan zoeken met die klant. Door dat goed mee te laten liften met de verwachtingen van mensen in hun dagelijkse activiteiten kan dat passen - als dat niet het geval is, is het storend, verwarrend en vervreemdend.

Antropologie

Te veel technologie laat minder menselijkheid over. Ontwerp iets dat mensen beter maakt, en niet ten dienste staat van de technologie. Ze hebben geen app nodig, zegt Meehan, maar ze willen iets voor elkaar krijgen en een app is (wellicht) een middel om tot het gewilde resultaat te komen. Antropoloie leert bedrijven te begrijpen hoe mensen op hun eigen manier en in hun eigen omgeving tot resultaten willen komen.

Economie

Je kan economische kennis gebruiken om duidelijker te zien wanneer modellen veranderen en wanneer je je moet aanpassen aan nieuwe marktomstandigheden. Met name digitale producten en diensten zijn sneller aan verandering onderhevig, door invloeden van partners, concurrentie en klanten. Het snel kunnen inspringen op die veranderingen zal het verschil gaan maken. Jij maakt die markt niet, die wordt voor je gemaakt. De economische principes die daaraan ten grondslag liggen moet je je eigen maken.

9 / 24