Menu
Achtergrond

Dit is de digitale toekomst van het bankieren

Kunnen financiële instellingen aan de eisen van de klant voldoen?

Banken en andere financiële instellingen hebben steeds meer moeite om aan de verwachtingen en de eisen van de klant te voldoen. Waarom is dat en wat kunnen banken eraan doen?

Digitale technologie verandert ontegenzeggelijk de manier waarop klanten wereldwijd hun bankzaken regelen en je kan eigenlijk wel stellen dat elke klant een digitale klant is geworden. Digital is in elk aspect belangrijk geworden voor klanten. Hoewel de mate waarop klanten die digitale technologieën gebruiken varieert, verplaatsen bij de traditionele financiële instellingen steeds meer dagelijkse transacties van de fysieke wereld naar digitale kanalen. Dat leidt weer tot flinke herpositionering van de distributiemix van de bank en heeft gevolgen voor het aantal fysieke lokale vestigingen en de inrichting en personeelsbestand daarvan.

Het punt is dat veel klanten alleen nog maar digitale kanalen gebruiken voor het zoeken, afwegen, kopen en contact (internetbankieren, onderlinge betalingen via mobiel). De markt ziet tevens de GAFA's (Google, Amazon, Facebook en Apple) cirkelen rond de bankensector, op zoek naar manieren om in de markt te komen en waarde te creëren zonder de last van reguleringen, maar wel met de reputatie dat ze hun klanten een betrouwbare digitaal kanaal kunnen bieden met de kwaliteit en de beschikbaarheid die ze van die giganten gewend zijn.

De recente opkomst van nieuwe technologieën in het bankieren heeft een blijvende impact, nu steeds meer omzet in het traditionele bankieren wordt opgeslurpt door nieuwe concurrenten. Dat gebeurt allemaal in een tijd waarin de klantverwachtingen rond bankdiensten veranderen door de ervaringen met online leveranciers en dienstverleners. In de laatste jaren kon je zien dat de financiële dienstverleners hard werken aan het verbeteren van de beleving in hun digitale kanalen. Veel bankinstellingen realiseren zich nu dat ze de uitlevering van financiële diensten via digitale kanalen moeten verbeteren om de techbedrijven bij te kunnen blijven benen, want die bedrijven bepalen de kwaliteitsstandaard voor veel nieuwe digitale klanten over de hele wereld.

Historisch gezien hebben banken en andere financiële instellingen hun focus gelegd op kostenbesparingen in plaats van de ervaringen en verwachtingen van de klant, en dat maakt het transformatieproces moeilijker dan in andere marktsectoren. Het snel veranderende gedrag van de digitale klant zorgt voor slapeloze nachten in het topmanagement van de financiële dienstverlening. De nieuwe standaarden die door de GAFA's zijn neergezet, waaronder onbeperkte beschikbaarheid, superschaalbaarheid, individuele aanpassing, innovatie en enorme kwaliteit, en dat alles exclusief via digitale kanalen, gaan zo diep dat een recent onderzoek van CGN Research & Advisory Group waarin deelnemers werd gevraagd of indien de bekende technologiebedrijven bankdiensten aanbieden, zij daar gebruik van maken, het volgende resultaat gaf:

Dit fenomeen, waarin consumenten hun transacties alleen doen via digitale kanalen als mobiele telefoons, PC's en tablets (en dus traditionele fysieke kanalen mijden) heet 'omni-digital'. De financiële dienstensector praat al langer over omni-channel, waarin klanten een variatie aan kanalen gebruikt, zowel digitaal als offline, dezelfde ervaringen heeft tussen die kanalen en naadloos kan overschakelen tussen die kanalen. Hoewel de omnichannel in het hart van de strategieën van de meeste banken en financiële instituten is opgenomen, blijkt het gedrag van de nieuwe digitale klant onderhevig aan de invloed van het gemak, innovatie, toegankelijkheid en gebruiksvriendelijke platforms van de fintech-bedrijven en de al eerder genoemde GAFA's. Daardoor neemt het aantal klanten van de omni-channel in de laatste jaren sterk af en worden vervangen door klanten die kiezen voor omni-digital. Volgens een onderzoek van PwC is dat aantal al substantieel: 46 procent van de bankklanten kiest sec voor digitale kanalen, wat verschillende implicaties voor de strategieën van banken met zich meebrengt, zoals hun prioriteiten in investeringen en HR-strategieën.

En daar stopt het nog niet. Aanvullend op het onderzoek van PwC laat een ander recent onderzoek van CGN Research & Advisory Group zien dat dat percentage omni-digital zal groeien naar 68 procent in 2020. Dat betekent dat meer dan tweederde van de klanten van financiële dienstverleners binnen drie jaar alleen digitale kanalen gebruikt, wat de importantie van een omni-digitalstrategie benadrukt. Banken en financiële instituties moeten een diversiteit aan digitale relatieplatformen creëren die gebruikers het gemak, de toegang en innovatieve methoden geven om hun producten te gebruiken. De grafiek hieronder laat zien hoe de digitale migratie van de bankklanten eruit ziet tussen 2012 en 2020.

Gegeven het feit dat de meeste bankklanten met banken contact zoeken via de mobiele telefoon, computers en tablets, zal de financiële industrie zich moeten afvragen hoe die verschuiving invloed heeft op hun productontwikkeling en -aanbod, de diensten die ze willen leveren en het ontwerp van hun mobiel en internetbankieren. Maar het belangrijkste onderwerp is hoe de financiële organisaties zichzelf kunnen onderscheiden via digitale platformen om zo concurrerend voordeel te krijgen en marktaandeel te heroveren op de fintech-bedrijven.

De eerste stap hierin is het flink hervormen van het businessmodel. In open platform businessmodellen verdwijnt de menselijke interactie volkomen. Terwijl het volume aan menselijk contact wegsmelt zal de kwaliteit en de importantie van menselijke contactpunten toenemen. Dat is vooral het geval voor de digitale relatiemanagers bij de bank, voor wie die menselijke contacten belangrijk zijn in het bouwen aan de merkbewustzijn en de plaats in de markt.

De volgende stap is inzicht en begrip te krijgen in de klantdata. Banken en financiële instituten beginnen zich te realiseren hoe belangrijk het is te reageren op uniek menselijk gedrag om zo de kwaliteit van de customer journey en het effect van hun technologische oplossingen te verbeteren. De meeste financiële organisaties begrijpen dat begrip achter de beweegredenen van menselijk gedrag nodig is om zo de de klantervaring daarop af te stemmen. Door het uitputtend analyseren en inzichtelijk maken van menselijk gedrag en dat leidend te laten zijn in het ontwerp van de digitale klantervaring, kunnen zij zo weer de marktleider worden. Financiële organisaties zullen niet alleen moeten begrijpen "waar" mensen tegenwoordig zijn, maar "waar" ze heen willen, en technologie inzetten om daarin hun persoonlijke gids te zijn.

Het is tegenwoordig bekend bij financiële organisaties dat digitale consumenten zich bewust zijn van de opties in de markt en kunnen snel winkelen voor een betere digitale ervaring die meer tegemoet komt aan hun behoefte en verwachtingen van een bepaalde financiële dienst. Een goed voorbeeld is het zoeken naar een creditcard. Zelfs als zijn 'huisbank' proactief een creditcard aanbiedt, zal de digitale consument nog steeds zijn eigen onderzoek doen, en als de aanvraagprocedure, de toetsing van de kredietwaardigheid en de levering van de kaart niet zonder horten of stoten gaat, zal de klant zijn heil elders zoeken. Dit omdat de digitale klant eist dat de ervaring gemak, toegang en gebruiksvriendelijk is, zoals hij die ondervindt bij vrijwel alle online winkels en techbedrijven en die daarin de standaard hebben gezet. Deze klanten waarderen snelheid en gemak in het proces, en als er te veel stappen of complicaties zijn, zullen ze afhaken omdat ze weten dat er meer opties zijn in de markt.

De op handen zijnde sterke groei van de migratie naar digitale kanalen binnen de financiële industrie is niet langer een trend maar realiteit. Banken en andere financiële instellingen moeten begrijpen dat veel transacties nog steeds in fysieke kanalen worden afgehandeld omdat klanten veelal geen andere keuze of opties hebben, en omdat (opmerkelijk) veel financiële organisaties nog steeds geen opties hebben voor end-to-end digitale engagement, waardoor digitale klanten worden gedwongen een kanaal te gebruiken die ze niet willen. En die zullen daardoor uiteindelijk kiezen voor een andere financiële organisatie. Om de verwachtingen van die omni-digital klant bij te benen moeten banken en financiële instituties:

  • - Begrijpen dat ze hun producten en diensten aan omni-digital klanten aanbieden op de tijd, plek en kanalen waaraan zij de voorkeur hebben.

  • - Hun innovatie-insteek (en investeringen) verbeteren om zo verbindingen te creëren met hun klanten en zich daarin te differentiëren.

  • - Een nieuwe waardepropositie creëren via een hybride digitale kanaalstrategie.

  • - Naar een realtime model gaan dat omni-channel klanten helpt in het managen van hun financiën.

Financiële organisaties zullen altijd verschillende strategieën en prioriteiten hanteren, afhankelijk van hun financiële doelen en digitale volwassenheid. Maar ze zullen allemaal hun inspanningen in de digitale transformatie moeten verhogen om bij te blijven bij de snel veranderende verwachtingen van de omni-digital klanten. Het beste scenario voor financiële organisaties is het gebruik van technologie als katalysator in het versterken en motiveren van hun klanten en hen de weg te wijzen naar de digitale toekomst. Veel opkomende technologieën worden mainstream, zoals kunstmatige intelligentie, digitale ecosystemen, design thinking en andere, en die kunnen financiële organisaties helpen in het sneller en meer accuraat reageren op de immer veranderende behoefte en verwachtingen van de klant. Uiteindelijk is het zaak dat banken en financiële instellingen zich ontwikkelen in een digital first-model.

27 / 29